La alternativa al café que los estadounidenses simplemente no pueden dejar atrás

La yerba mate que se vende en las tiendas de comestibles de Estados Unidos no se parece en nada a la auténtica bebida.

No debería ser difícil convencer a la gente de que tome un sorbo de yerba mate. Es completamente natural. Te hace sentir lleno de energía y relajado al mismo tiempo. Puedes beberlo todo el día sin sentir que el ácido del estómago te quema el esófago. Es la fuente de cafeína preferida de Lionel Messi, Zoe Saldaña y el Papa. Estoy bebiendo yerba mate con mi suegra argentina mientras escribo esto, y probablemente la estaré bebiendo con ella o mi esposo cuando lo leas. Y, sin embargo, mi historial de tentar a mis amigos para que lo prueben es abismal.

El argentino o uruguayo promedio bebe más de 26 galones de infusión verde cada año, pero hasta donde yo sé, el norteamericano promedio nunca ha probado la bebida más consumida en Sudamérica, al menos no en su forma tradicional. Después de más de 100 años, mucha azúcar agregada y un creciente deseo de los consumidores por una “cafeína limpia”, algo que las empresas llaman yerba mate finalmente está disponible en los estantes cerca de usted. Pero en esta tierra de individualismo y germofobia, lo real simplemente nunca se impondrá.

La planta ha sido vista como un producto rentable desde que los europeos llegaron por primera vez a América. Mucho antes de que los norteamericanos rechazaran la yerba mate, los colonizadores europeos se estaban enamorando perdidamente de ella. A las pocas décadas de su llegada a lo que hoy es Paraguay a principios del siglo XVI, los españoles ya bebían la infusión local que habían aprendido de los indígenas guaraníes. Los guaraníes utilizaban la yerba mate, a la que llamaban ka'a, como estimulante y por sus efectos medicinales desde tiempos inmemoriales. Recogieron hojas de una especie particular de acebo, las secaron y luego masticaron la ka'a o la colocaron en una calabaza del tamaño de una naranja para remojarla en agua y compartirla entre amigos.

A los españoles les gustó la energía que les daba la yerba mate y comenzaron a vender las hojas. Pero según Christine Folch, autora del libro de próxima aparición Yerba Mate: Una historia cultural estimulante, los misioneros jesuitas en Paraguay fueron quienes transformaron la yerba mate en un verdadero cultivo comercial, al desarrollar técnicas para cultivarla a gran escala, métodos que dependía del trabajo forzoso de los pueblos indígenas. El consumo de yerba-mate se disparó. En el siglo XVIII, se consumía en toda América del Sur: desde lo que hoy es Paraguay hasta Perú, Bolivia, el sur de Brasil, Uruguay, Argentina y Chile.

En Estados Unidos, el primer gran impulso para popularizar y cultivar la yerba mate no se produjo hasta 1899, cuando representantes de Brasil y Paraguay se jactaron de sus beneficios en el Congreso Comercial Internacional en Filadelfia. Poco después se fundó la primera empresa con sede en Estados Unidos, Yerba Maté Tea Company. El eslogan de marketing de la empresa era sencillo y pegadizo: "Bebe té de yerba mate y sé feliz". “Aquí, entonces, tenemos una bebida ideal”, proclamaba un folleto de Yerba Maté Tea Company de 1900, “una que promueve la digestión, fortalece inmediatamente el cuerpo y el cerebro y actúa calmantemente sobre el sistema nervioso”. Además, agregó, "las mujeres estarán especialmente interesadas en saber que no tiene ningún efecto negativo en el cutis".

La promoción despertó interés: personas curiosas escribieron a su periódico local preguntando dónde comprar yerba mate y los agricultores buscaron información sobre cómo cultivarla. Los artículos periodísticos de la época profetizaban un futuro en el que la yerba mate podría desplazar al té y al café. Los empresarios formaron nuevas empresas vendiendo yerba mate; algunos vieron la Prohibición como una apertura perfecta para la animada bebida sin alcohol. Se vendía frío y caliente. En la década de 1930, el ejército de los Estados Unidos incluso consideró distribuir raciones diarias de la bebida a los soldados.

Y, sin embargo, a finales de la década de 1930, la demanda seguía siendo baja. Los especialistas en marketing quedaron perplejos y escribieron: “¿Cuándo podemos esperar un aumento en el consumo? Estados Unidos y Francia han demostrado ser inmunes a toda tentación”. A los estadounidenses simplemente no parecía gustarles la yerba mate; una reseña de 1921 en el New York Herald decía: “El sabor y el gusto eran de un rango peculiar y de naturaleza insípida. Si nuestros amigos sudamericanos pueden disfrutar de esta bebida, serán bienvenidos a todo lo que crezca”.

Leer: La búsqueda para hacer la mejor y peor taza de café

Es cierto que la yerba mate es amarga y sabe a hierba recién cortada. Pero el café sabe a goma quemada la primera vez que lo pruebas, y los estadounidenses no se cansan. Aquí está sucediendo algo más profundo. Ximena Díaz Alarcón, investigadora argentina de marketing y tendencias de consumo, dice que tiene sentido que los estadounidenses nunca dejen sus tazas de café o té para tomar una calabaza llena de yerba mate. “No hay encaje cultural”, me dijo desde su casa en Buenos Aires.

Tradicionalmente, la yerba mate se consume de una calabaza compartida a través de una pajita compartida llamada bombilla. “Aquí en Argentina”, dijo Alarcón, “el mate es un hábito cultural, es una tradición y se trata de compartir con los demás”. Pero sentarse durante una o dos horas y compartir una bebida, especialmente con la misma pajita, no es algo a lo que los estadounidenses estén acostumbrados.

Aún así, incluso cuando los empresarios del pasado eliminaron el aspecto comunitario de la yerba mate y la vendieron a los norteamericanos en bolsitas de té individuales, el café y el té definitivamente ganaron. Eso tiene sentido: una gran parte del atractivo del mate es su ritual y su comunidad, no sólo los compuestos que contiene. El mate en bolsas simplemente no tiene mucho que ofrecer. Para persuadir a los estadounidenses que no tienen ninguna conexión con la tradición de la yerba mate a incorporarla a sus vidas, la bebida tiene que ser conveniente y superior al café o al té, perdiendo en el proceso las mismas cosas que la hacen tan querida en Estados Unidos. Sudamerica.

Del número de abril de 2020: La droga favorita del capitalismo

Durante la última década, la creciente sed de los estadounidenses por bebidas saludables con cafeína a base de plantas ha ayudado a que la yerba mate se ponga de moda en los alimentos, al menos superficialmente. Hoy en día, puedes encontrarlo en la tienda de la esquina y en las principales cadenas de supermercados como Whole Foods y Walmart. Pero la yerba mate que se adapta a la cultura estadounidense no tiene hojas, pajitas ni calabaza. En cambio, es un ingrediente mezclado con bebidas energéticas enlatadas y embotelladas. Este estilo de yerba mate es conveniente y rápido y no requiere cambiar el asador.

Aunque la yerba mate carbonatada enlatada existe desde la década de 1920, la demanda es nueva. Hoy en día, “la gente quiere productos más naturales y listas de ingredientes más simples”, dice Martín Caballero, editor de BevNET que creció bebiendo yerba mate cuando visitaba a su familia en Argentina. "Así que usar yerba mate como fuente energética de cafeína ha sido algo que hemos visto con más frecuencia". Mucho más: en 2021, Coca-Cola Company lanzó Honest Yerba Mate; Perrier ahora tiene una línea "Energize" que incluye yerba mate, y la nueva empresa Guru vende una bebida energética orgánica "inspirada en los poderosos ingredientes botánicos de la Amazonia". (Para que conste, la yerba mate en realidad no crece en el Amazonas).

Al menos una empresa ha sentido directamente la diferencia entre comercializar yerba mate real y la diluida. Guayakí, fundada en 1996, construyó todo su negocio trabajando con comunidades indígenas en Paraguay para cultivar la planta de manera sostenible. Al principio, la empresa vendía sólo bolsitas de té y yerba mate en hojas sueltas, pero a mediados de la década de 2000, cambió su enfoque a vender bebidas energéticas de yerba-mate. Agregar burbujas y azúcar dio sus frutos, al igual que una ambiciosa campaña de marketing dirigida a estudiantes universitarios: durante la última década, Guayakí probablemente ha introducido la yerba mate en más estadounidenses que todos los esfuerzos de marketing anteriores combinados. Y aunque admiro sus esfuerzos y su filosofía empresarial, su “Classic Gold” en lata sabe muchísimo a Coca-Cola Light diluida en agua. Pero quizás esa sea la estrategia.

Leer: Toma siempre tres bebidas

Hoy en día, es fácil encontrar jóvenes influyentes que promuevan la versión enlatada de la yerba mate o, como suelen llamarla, "yerb". Mientras tanto, prácticamente he abandonado mi papel de embajador de la yerba mate de la vieja escuela. Mis amigos y colegas simplemente no están interesados ​​en compartir una bebida verde y amarga. Pero mi bebé no podría estar más emocionado por ello. Todas las mañanas le ofrecemos nuestra calabaza y pajita plateada (después de chupar el agua tibia para que no se llene de cafeína), y ella sonríe antes de colocar la bombilla entre sus pequeños labios. Me gusta pensar que a ella le encanta por la misma razón que a mí: no por el sabor, sino por la intimidad y el ritual.